Легкость как маркетинг
Политконсультант, партнер Консалтингового бюро Т&М, эксперт Центра ПРИСП Антон Тимченко – о разнице между двумя типами политконсультантов.
Консультанты делятся на «рабочих лошадей» и «звезд». Первые тянут на себе все процессы проекта, вникают в детали и с красными от недосыпа глазами тушат все кризисы еще до того, как их увидит заказчик. «Звезды» же в лучшем случае выступают лишь лицом того, что делают «рабочие лошади», а чаще просто раз в неделю встречаются с заказчиком, чтобы, попивая лавандовый раф, выдать тому какие-нибудь банальности, упакованные в красивые неологизмы.
Парадокс в том, что заказчик традиционно не готов платить «рабочей лошади» столько же, сколько «звезде». Ну да, делается много. Ну да, процессы сложные, а сроки вообще запредельно сжатые. Но ведь в целом же понятно, что именно делается, все прозаично. Иное дело «звезда». Там есть лоск в плане ценовых запросов, «волшебство» гипнотической терминологии и публичная репутация («без паблисити нет просперити»).
В этом смысле циничному консультанту, ориентированному на высокую гонорарную планку, очень важно, чтобы заказчик не стал воспринимать его как «рабочую лошадь» (ведь, кто везет, на том и едут). Для этого важно построить грамотный коммерческий миф. Отличный пример такого мифодизайна есть в истории американского политконсалтинга.
Барак Обама в США давно считается иконой политической риторики. Его выступления изучают в университетах, на курсах ораторского мастерства и спичрайтинга. После избрания президентом в 2008 году ему предстояло впервые выступить с инаугурационной речью. Задача сама по себе не самая простая, но ее усложнял контекст. С одной стороны, взлет к славе политика во многом был основан на его ораторском мастерстве, что уже задирало планку ожиданий от выступления. С другой же, – свой президентский путь Обама начинал в условиях экономического кризиса и двух войн, что требовало воодушевляющей риторики, которая бы одновременно вдохновляла и мотивировала американцев.
Текст выступления готовил молодой спичрайтер Джон Фавро. Со своей задачей он отлично справился, речь пополнила «золотой фонд» выступлений Обамы. Благодаря СМИ, тут же возникла легенда о том, что текст яркой речи консультант написал, не напрягаясь, за чашкой кофе в Старбаксе.
В реальности же работа над речью была долгой и напряженной. Фавро пропадал в библиотеках, корпел на текстом, заливая в себя литры кофе и энергетиков, беседовал с лучшими историками страны о прошлых кризисах и путях их преодоления, а также консультировался с Пегги Нунан и Тедом Соренсеном, спичрайтерами Рейгана и Кеннеди.
Тем не менее, миф был сформирован. Джон Фавро заработал репутацию молодого гения, способного с шутливой легкостью стряпать крутые тексты для политиков самого высоко уровня. Настоящая «звезда». На такого заказчик не будет вешать рутину по вычитке на пунктуацию и не станет удивляться наглости его гонорарных запросов.
