Магия имени
Политконсультант, партнер Консалтингового бюро Т&М, эксперт Центра ПРИСП Антон Тимченко – о прикладном значении партийного нейминга.
Одним из ключевых элементов партийного бренда является нейминг, название. Дело не в том, что «как вы яхту назовете, так она и поплывет», речь о сугубо прикладной стороне. В идеале партийный нейминг должен решать три задачи.
Во-первых, название должно «цеплять», выделяя партию из линейки конкурентов.
Во-вторых, название партии само по себе «смысловой выстрел». Понятное дело, что идеи, ценности и планы партии выражаются в ее программе (которую обычно читают лишь те, кто ее пишет), политической деятельности, медийной активности и слоганах. Однако первое «касание» аудитории происходит через название, упоминание которого сталкивается с меньшим количеством барьеров, чем перечисленные жанры. Поэтому важно, чтобы нейминг партии хоть как-то отражал ее «ключевое ценностное предложение».
Наконец, в-третьих, нейминг должен быть простым и легко запоминающимся. Что особенно важно в эпоху плотного информационного потока. На практике это значит, что оптимальное название должно включать два (реже - три) слова. Все, что длиннее, неизбежно становится аббревиатурой (работать можно и с ними, ЛДПР и КПРФ тому пример, однако это сложнее и требует больше времени для смысловой «накачки»).
В российском партийном «меню» есть три примера классного нейминга.
«Справедливая Россия». Справедливость – стержневая ценность отечественной политической культуры, воспетая от фольклора и литературы до президентского указа. Кроме того, любая социология сейчас фиксирует высокий общественный запрос на справедливость. В этом плане партийцы поступили очень грамотно, вернувшись от тяжеловесного многословия к изначальному неймингу.
«Новые люди». Бренду пришлось врываться на уже поделенный партийный рынок. И происходило это в условиях высокого запроса на свежие лица, который на обывательском уровне формулируется в духе «В политике нужны новые люди». Отличное решение на понятном аудитории языке.
Партия пенсионеров. Четкая нишевая фокусировка. Учитывая, что наиболее активно голосовать ходят именно старшие возрастные группы, у нейминга высокий электоральный потенциал. Не даром региональной практике известны случаи, когда партийный список кандидатов допускался к распределению мандатов при отсутствии даже минимальной активности в избирательной кампании. Исключительно благодаря названию.
Отдельный респект партийцам за юридический лайфхак. Полное наименование партии — Политическая партия «Российская партия пенсионеров за социальную справедливость». Это нагромождение слов вполне осознанно. Дело в том, что по закону, если полное наименование партии состоит более чем из семи слов, в бюллетене используется сокращенное наименование. Именно поэтому в бюллетене избиратель видит «Партия пенсионеров».
Примечательно, что в 2024 году Russian Field провели исследование, согласно которому без малого треть респондентов (27,9%) считают, что их интересы не представляет ни одна из существующих партий. Не знаем точно, но с учетом лучезарных инициатив последнего времени вряд ли это число стало сильно меньше. И если бы сейчас создавалась партия, желающая занять эту пустующую нишу, перспективы были бы у нейминга «Нормальная Россия».
