Техники социального маркетинга
Президент консалтинговой группы «Старая Площадь» Светлана Колосова и политолог, GR-специалист Валерия Михалюк – о том, почему изучение классических наработок потребительского маркетинга и рекламы стоит чаще использовать политтехнологам.
Маркетинг отчасти существует для того, чтобы людям было удобнее жить и практичнее ориентироваться в социальном мире. Методы социального маркетинга, в том числе создание «социальных карт ориентации», социальной рекламы и социальной логистики изначально ориентированы на помощь потребителю (избирателю). Но, на самом деле, зачастую мы наблюдаем обратный эффект. Отчасти это происходит из-за того, что не учитывается гендерный фактор. Так, различного рода опросы утверждают, что 68% от числа покупок совершают именно женщины. 56% от числа избирателей - женщины, они чаще голосуют и более активны в избирательном процессе.
Женская импульсивность как раз хороший фактор в процессе ведения избирательной кампании и продвижении потребительской ориентации, ее просто надо грамотно направить в агитационном сегменте. Поэтому как новые технологии, так и изучение классических наработок потребительского маркетинга и рекламы стоит чаще использовать политтехнологам. К примеру, эмоциональность женской натуры в первую очередь играет в пользу шопинга как антистресcа. Именно женщинам чаще свойственен гендерный уклон в выборе того или иного продукта, будь это косметика, одежа, турпоездка. Именно женщины голосуют «глазами» и впечатлениями, симпатиями к понравившемуся мужчине-кандидату и цели, которую он продвигает, и, напротив ушами, когда выбирают женщину-кандидата.
Используя социальную рекламу как АПМ не стоит давить и ставить все на цвет (типа фиолетовый и розовый успокаивает и привлекает). Сейчас более продуктивно сочетание цвета и идеи. Так, французское объединение левых «Нюпес» во многом располагало, как показывают фокус-группы французских социологов, именно сочетанием приятно переливающихся и переходящих друг в друга пограничных цветов радуги логотипа новых левых. На уровне нейротехник такой прием просто говорит о благожелательности и позитивности. У нас же, наоборот, чаще берут яркие цвета, соотносящиеся с реалиями безнадежности и отсталости. А нужно наоборот, следуя версии нейропсихологов, расставлять зацепки, штрихи, надписи для избирателей в нестандартной подаче и спокойной цветовой гамме.
Плакаты-лица давно уже всех утомили, нужен тип, несущий обязательно позитивный посыл и способность решить проблемы того или иного избирательного сообщества. А сам фактор гендерного различия в восприятии рекламного или агитационного текста должен избегать эмоционального давления (женский фактор) и агрессивности (мужской фактор). Напротив, мы часто наблюдаем, что агрессивность и эмоциональность все больше присутствуют в рекламе и агитационных избирательных материалах. «Уколоть», «достать на эмоциональном уровне», «ошарашить» - вот на что все больше ориентируются современные маркетинговые разработки, а именно эти два фактора в восприятии наш мозг старается блокировать на нейробиологическом уровне.
Кандидат в окружении детей, бренд семьи успешно эксплуатируются в избирательных технологиях, но порой начинают раздражать.
Агитационные материалы должны стать веселее и эмоциональнее. Кандидат в окружении детей и молодежи уже не несет того эмоционального отклика, как раньше, так как давно эксплуатируется в избирательных технологиях. Портал Агитуха вовсю старается показать разнообразную палитру АПМ и именно необходимость яркой и эмоциональной составляющей социальной рекламы.
Недавняя избирательная кампания во Франции показала также успешную технологию «апперсуль». Французские левые, объединившись, расширили эту технологию до аперо-митинг, включив в их программу еще концерты и танцы. «Апперусели» помогали умерить накал страстей вокруг президентской гонки, предлагая помимо традиционного общения от двери до двери, дебатов и митингов, статей в СМИ, 500 закусок до даты выборов. Эти «концерты-посиделки» были организованы самими активистами-левыми на площадях деревень, у выхода из метро или на специальных площадках. Как объясняет команда Нюпес, такие политические посиделки позволили обсуждать политику более дружелюбно и в «семейном» кругу. И именно на них приходили семьями.
Исторические смыслы вообще мало используются как в социальной рекламе, так и в собственно избирательной тематике, а зря. Реклама «Банка Империал» (уже не существующего как лет 15) вошла во многие учебники маркетинга и получила несколько престижных премий. 10 серий этой рекламы можно легко найти в интернете. «Сбермаркет» ввел в рекламу Жоржа Милославского с кадром из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» с фразой «Храните деньги в сберегательной кассе», и эту рекламу смотрят как раз из-за эмоционального и исторического контекста.
Связь социальной рекламы и собственно маркетинговой, несомненно, всегда продуктивна. Социальная реклама часто начинает раскручивать темы в виртуальном пространстве и из этого часто возникают новые торговые бренды. Бывало, раскручиваешь проект виртуально, а он постепенно превращается в бренд, когда в реальности начнешь что-то делать, у тебя уже появляется марка. И давайте вспомним, сколько торговых марок так и создавалось. К примеру, кто теперь помнит передачу «Моя семья» из первых социально ориентированных передач в 90-е годы, ее уже сто лет как не существует, а марка и бренд соков и майонезов и др. «Моя семья» остались и успешно конкурируют на рынке. Причем, это редкая, достаточно рентабельная марка майонезов, соков, родившаяся из социальной передачи на ТВ.
В этой связи интересен сам механизм создания роликов социальной рекламы. Многие из рекламистов и пиарщиков сейчас обращаются к заметкам историков о России в петровскую эпоху. Вот, к примеру, набросок одного сценария, который пока не пошел из-за спора – можно ли против насилия выступать с картинкой насилия. В его основу легло следующее: в петровскую Россию у женщин не было фактически никаких прав, жена была практически вещью в доме мужа. Конечно, это не значит, что все мужья были жестоки с женами. Но если уж были, то найти защиты бедной женщине было невозможно. И этот ролик должен был базироваться на историческом примере: в петровскую эпоху была принята казнь, когда женщину закапывали в землю так, чтобы на поверхности оставалась только голова. В произведении А.Н. Толстого «Петр Первый» это описывается так: женщина вкопана в мерзлую землю, вся избитая, при смерти, — идет казнь за убийство мужа. Петр I спросил женщину, за что она убила мужа. Жалеет ли. На что женщина, черная, умирающая, ответила, что и еще раз убила бы его, зверя. Прямо ролик напрашивается сделать против алкогольной зависимости или насилия в семье и запрета смертной казни! Но все-таки изображения насилия против насилия никак не соотносятся с федеральным законом «О рекламе».
Важен не портрет кандидата, а его социально-позитивная роль. Социальный маркетинг все более замещает избирательные технологии. Технологий все меньше, социального маркетинга все больше. Социальная реклама и социальные портреты кандидатов все больше становятся тематикой АПМ. К примеру, на портале избирательных технологий «Агитуха» наравне с АПМ наиболее выигрышно смотрится социальная реклама на тему избирательной кампании. Правда, социальная реклама в агитационном процессе просто не учитывает гендерных и других факторов в голосовании, она просто как у всех и по стандартам. Часто в АПМ не достает яркой точки «надежды» и «все будет лучше для вас», а агитки все чаще проектируют на «все будет лучше со мной», а это две большие разницы.
Социальном маркетингу не надо принуждать что-то купить, но под его воздействием люди тоже должны подспудно сделать выбор и он должен быть социально ориентированным и безопасным для общества. Социальная реклама должна убеждать. Поэтому именно в социальной рекламе одними из первых начали пользоваться новыми методами восприятия, основанными на нейропсихологии и нейробиологии.
Новые технологии в социальном маркетинге – это те, которые классический маркетинг просто не учитывал или на то время их еще просто не было. В первую очередь это исследования, базирующиеся на нейротехнологиях, заточенных на использование методик биологической обратной связи. Эти связи наиболее уязвимы и эмоционально направлены в сенсорной цепочке женского мозга. Хотя считается, что лучший природный нейрокомпьютер в мире – наш мозг, мы еще очень далеки от возможности использования всех его многочисленных функций.
Гендерные различия мозга это не миф и именно эти различия влияют на то, что многие женщины просто не способны справиться со своим эмоциональным эго. Отчасти женщины иногда излишне эмоциональны из-за «игр», так называемого, нейромедиатора серотонина и его нейронных преобразований. Данная нейронная сеть также опосредованно влияет на блокаду или разблокировку эмоции стресса. Многие области мозга, ответственные за различные процессы, такие как гиппокамп, амигдала и неокортекс, различаются у мужчин и женщин. Это приводит к тому, что состояния влюбленности и эмоциональной зависимости влияют на особенности восприятия и поведения в женской потребительской ориентации. Женская импульсивность может как раз быть хорошим фактором в разработке социальной рекламы и ее надо научиться грамотно позиционировать в потребительском спросе и агитационном сегменте.
В социальном маркетинге приходится отвечать перед заказчиком по параметрам эффективности воздействия и снижения того или иного негативного фактора в обществе. То же самое практически происходит и в избирательном процессе.
