Рынок рекламы адаптируется к новым правилам
Руководитель юридического направления «Дубравский Консалтинг» Артем Клыга - о новых правилах на рынке рекламы.
1 ноября завершился переходный период по новым поправкам в закон «О рекламе». Теперь всю рекламу в интернете придётся маркировать. У наших клиентов и коллег возникло много вопросов, как теперь будет работать реклама в России. Что будет с нативными интеграциями, какое наказание ждёт за неисполнение требований и как правильно помечать рекламу блогерам?
Теперь рекламодатели, рекламные агентства и системы (площадки) будут передавать данные о себе. К этим данным относятся: заключённые договоры, акты и рекламные креативы. Также будет передаваться рекламная статистика. Весь объём этих данных следует передавать в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.
Участники рекламного рынка должны передавать эти данные через посредников в лице операторов рекламных данных (ОРД). Они будут формировать специальный идентификатор — токен. Его нужно будет вшивать в каждый рекламный креатив: либо вставлять в ссылку, либо наносить поверх креатива. Креативы также необходимо маркировать словом «реклама» и делать указание на рекламодателя или на его сайт в интернете.
Поправки направлены на повышение прозрачности рынка интернет-рекламы. До 1 сентября 2022 года каждый участник цепочки рекламных кампаний передавал следующему только свои данные. В итоге конечный исполнитель мог попросту не знать своего заказчика, а у заказчика не было данных о распределении рекламного бюджета и о посредниках, задействованных в цепочке.
Теперь у каждого рекламного креатива будет свой идентификатор (токен), через который Роскомнадзор в лице ЕРИР сможет прослеживать интернет-рекламу – от данных заказчика и исполнителя, рекламных креативов и до потраченных бюджетов. Доступ к данным также будет у ФАС и ФНС. ФАС будет следить за соблюдением законодательства о рекламе, а ФНС получит доступ к рекламным бюджетам участников рынка. Более того, любой потребитель рекламы сможет скопировать идентификатор и подать обращение в Роскомнадзор с просьбой инициировать проверку.
Что будет с рекламой в Telegram и рекламными бюджетами?
Процедуру запуска интернет-рекламы скорее всего смогут автоматизировать. Уже сейчас запущены первые семь ОРД, через которые передать информацию о рекламном креативе и о участниках рекламной цепочки довольно просто.
В августе регулятор дал ответы на 87 вопросов, которые волновали бизнес-сообщество. ФАС выпускает свои разъяснения: недавно окончательно был разрешён вопрос о том, что в телеграм-каналах рекламу нужно будет запускать по новым правилам.
Однако принятые поправки воспринимаются бизнесом неоднозначно. Участники рекламного рынка понесут значительные издержки на процедуру запуска рекламного креатива и отгрузку всей отчетности в ЕРИР. Можно предположить, что цены на рекламные услуги в интернете сильно вырастут. С марта 2023 года все операторы рекламных данных начнут брать плату за свои услуги. Это вынудит игроков рынка увеличивать расходы на рекламу. Сейчас ОРД работают в тестовом режиме и платы за свои услуги не берут.
Не до конца урегулированы вопросы о том, какие материалы в интернете являются рекламой, а какие – обычной информацией о хозяйственной деятельности компании. Сложность заключается в большом количестве видов рекламы, запускаемой в интернете. Например, нативные форматы и рекламные интеграции выведены из-под действия законодательства о рекламе. Но только в том случае, если они органично вписаны в рекламный креатив.
Новые поправки в законе сильно повлияют на работу рынка рекламы. Попытка систематизировать процессы и «вывести на свет» рекламные бюджеты вызвала негодование в профессиональном сообществе. Но эти меры уже стали частью нашей жизни и станут нормой в ближайший год. Рынку остаётся только одно — адаптироваться.
Инфографику о схеме работы рынка рекламы в новой реальности смотрите здесь.
