Оседлать модный тренд… и свалиться
Политтехнолог, руководитель «Дубравский Консалтинг» Павел Дубравский – о том, как заигрывание с ЛГБТ-повесткой уничтожило пиво Bud Light.
Консерваторы США провели крупнейшую кампанию по отмене пива из-за транс-активиста на пивной банке. Культура отмены теперь инструмент не только левых политических сил.
Небольшая предыстория для тех, кто не в курсе. Компания Bud Light в преддверии «месяца гордости» решила поместить на свои пивные банки изображение транс-активиста Дилана Малвейни. Это мужчина, который одевается, как женщина и ведет публичный отсчет своей жизни в качестве женщины.
Суммарно у него больше 10 миллионов подписчиков, в том числе 2 миллиона в Нельзяграме. Это популярный блогер, который встречался с президентом США Джо Байденом и обсуждал проблемы транс-детей.
Компания решила, что это отличная рекламная кампания. Совпало сразу два фактора — месяц гордости и огромные охваты Малвейни. Казалось бы, ничего не предвещало беды, но рынок не пощадил компанию. Традиционные покупатели пива Bud были в шоке и отказались от продукции.
Сначала последовала негативная реакция в социальных сетях. Затем завирусился флешмоб, где бравые американцы расстреливают огромные цистерны пива с лицом Малвейни на них. Компанию по отмене поддержали разные спектры правых в США, начиная от музыканта Кид Рока, редакции The Daily Wire и заканчивая Трампом. Последний, правда, ограничился лаконичным постом в соцсети TRUTH: «Пришла пора обыграть радикальных левых в их же игре. Деньги решают все».
Экс-президент и возможно будущий заключенный Дональд Трамп оказался прав.
Краткие итоги бойкота:
- Компания потеряла 1 место среди самого продаваемого пива в США (статус all american brand). Теперь лидирует мексиканский лагер Modelo Especial, чьи продажи выросли на 15,6%. Для сравнения, за один период у Modelo продаж на $333 млн., а у Bud Light только на $297 млн.
- Компания потеряла 26 миллиардов долларов в рыночной стоимости после падения акций на 20%.
- По сравнению с прошлым годом, продажи Bud сократились на 23%.
- Выросла капитализация конкурентов Bud Light. Heineken — $1 млрд., Molson Coors — $2,2 млрд.
- Другие продукты компании тоже потеряли в продажах. Budweiser — на 11,2%, Michelob Ultra — 6,5%, Busch Light — 5,2%.
Почему так произошло?
Компания решила поиграть в современные тренды и забить на интересы своей целевой аудитории. Пиво Bud — это американский бренд, который часто ассоциируется с белыми мужчинами с небольшим доходом.
Вся рекламная история бренда всегда строилась на подчеркивании мужественности и брутальности бренда, его аудитории. Посмотрите рекламу компании 1995 года, где мужчины в женской одежде и париках высмеивают соревнование женщин и мужчин в спорте. И сравните ее с рекламной интеграцией транс-активиста, только осторожно, ссылка ведет на признанную экстремистской и террористической соцсеть.
Рекламная кампания Bud Light — это фиаско, пример непродуманной стратегии и отказа от собственных ценностей. И под ценностями я подразумеваю не консерватизм, традиции и всю правую риторику. Нет, компания Bud Light забыла главное правило любого бизнеса — интересы клиента на первом месте, он должен оставаться счастливым и покупать продукт снова и снова.
Вместо этого компания решила поучаствовать в культурных войнах, оседлать модный тренд на инклюзивность и woke-культуру. Осознанного пробуждения по вопросам гендерной идентичности у компании не вышло, зато она разозлила свою аудиторию.
Этим все не заканчивается. Если компания решила громко заявить о своих ценностях, а не сделать вид, что она переживает за ЛГБТ-персон, ей стоило идти до конца. Но этого не произошло, главная пиарщица отправилась в продолжительный отпуск, а CEO компании заявил, что не хочет участвовать в диалогах, которые разделяют людей. После он сдался и заявил, что это была разовая акция сотрудничества.
Компания показала, что у нее нет ценностей и ей все равно на транс-персон, ЛГБТ. Она хотела символическими действиями завоевать новую аудиторию, но вместо этого оскорбила ее, да еще и потеряла старую. В истории с Bud консерваторы и ЛГБТ-активисты оказались по одну сторону.
