От денег «на детей» к управлению мотивацией
Социальный философ, Консультант по управлению, эксперт Центра ПРИСП Сергей Гречишников – о проекте «Демография России».
Российская демографическая политика входит в фазу, когда простое наращивание пособий и маткапитала уже не работает. Требуются точные, «прицельные» решения, попадающие в мотивацию конкретных людей, а не в усредненный «портрет семьи». Именно это предлагает проект консалтинговой группы ИСА (Институт Современной Аналитики) «Демография России», опирающийся на методологию социального проектирования и концепцию ПОМ+ (инструмент тонкой настройки информационных, экономических и инфраструктурных мер под разные типы потенциальных родителей).
Классическая политика в сфере рождаемости строится вокруг универсальных льгот: материнского капитала, льготной ипотеки, налоговых вычетов. Проект «Демография России» не отменяет этих инструментов, но радикально меняет точку приложения усилий: акцент переносится с распределения денег на управление сознанием и мотивацией тех, кто колеблется между рождением ребенка и отказом от него.
В основе – концепция российского методолога В. В. Матросова ПОМ+ (Представления –Отношения – Мотивация – Возможности), которая описывает не доход семьи и прочие стандартные параметры, а ее реальное внутреннее состояние относительно родительства. Для каждой комбинации этих параметров – от «готовой молодой семьи» до «ищущих альтернативу чайлдфри» – проект предлагает свой набор триггеров: от финансовых калькуляторов и программ защиты рабочего места до эмоционально сильных креативов вроде «письма из будущего ребенка» или VR-симуляции «двух жизней» в 50 лет с детьми и без.
Гиперперсонализация демографии
Главное отличие авторской модели группы ИСА – отказ от массовых, одинаковых для всех кампаний. Вместо этого строится «воронка трансформации»: сначала охват и формирование поля обсуждения (ТВ, наружная реклама, крупные медиа), затем – сегментированное воздействие на конкретные паттерны сознания, и наконец - персональные коммуникации, доводящие решение до рождения ребенка.
«Готовая молодая семья» получает push-уведомление через Госуслуги, SMS после регистрации брака, калькулятор всей господдержки и упрощенный маршрут «одного окна» от ЗАГСа до роддома. Состоятельные идеалисты – VIP-сервисы, клубы родителей высокого дохода и концепт «династического портфеля», заставляющий взглянуть на детей как на наследие и продолжение капитала. Скептики и рационалисты – «калькулятор сожалений» и аналитические материалы в деловой прессе о ROI родительства на горизонте 20–30 лет.
По сути, демографическая политика впервые начинает использовать те же инструменты сегментации и таргетинга, которые давно работают в бизнесе и политическом маркетинге, но применяет их к ключевому для страны решению – иметь детей или нет.
От методов к инструментам
Проект построен как полноценная социальная программа с логикой от диагностики до масштабирования.
На первом этапе формируется «дерево проблем» для конкретного региона: экономические барьеры, культурные установки, качество инфраструктуры, репродуктивное здоровье.
Далее ставится измеримая цель по формуле SMART (например, рост рождаемости в целевой группе на 15% за три года) и прописываются ресурсные, процессные и результативные задачи – от набора команды психологов и медиков до снижения уровня бесплодия и увеличения доли семей, планирующих ребенка.
Ключевая сила проекта в том, что он работает не «за» и не «против» людей, а с их собственными мотивациями. Там, где одна аудитория нуждается в гарантиях сохранения дохода и рабочего места, другой важнее статус и наследие, третьей – снятие иррациональных страхов и мифов.
Методология ПОМ+ позволяет измерять переходы между состояниями (от «сомневаюсь» к «готовы планировать ребенка») и считать социальную отдачу инвестиций через SROI, то есть переводить абстрактные «ценности семьи» в понятный язык эффектов для бюджета и экономики. В результате демографическая политика перестает быть набором разрозненных льгот и превращается в управляемую систему, где каждый рубль тратится на те барьеры, которые реально мешают людям принять решение о рождении детей.
Если Россия действительно хочет «перелома негативной демографической тенденции», о котором говорит власть, то подобная точная работа с мотивацией и сознанием граждан – не роскошь, а необходимый следующий шаг.
Проект «Демография России» предлагает не просто очередной перечень мер, а новую архитектуру демографической политики – из мира универсальных выплат в мир адресного влияния на выбор каждого будущего родителя.
